Геймификация уже давно приравнена к полноценной маркетинговой чуши. Компании и игроки чувствуют усталость от очков, звёздочек, бейджей и назойливой рекламы. И несмотря на данные минусы, геймификация сумела предоставить систему осознанного взаимодействия с полученными о нашем здоровье, обучении и продуктивности данными. Необходимость в такого рода системе никуда не исчезла и исчезать не собирается.
Новейшая структура взаимодействия с нашими производительностью связана с постулатами геймификации, но будет лучше снаряжена для решения ситуаций, с которыми оная не может справиться. Построенный на исследованиях неврологии, социальной психологии и поведенческой экономики, поведенческий дизайн и есть та самая новая система.
Дабы понять суть этой системы, я для начала проведу краткий экскурс о том, как геймификация выросла из движения измеряемого «я» в поведенческий дизайн. Затем, я сконцентрируюсь о том, почему поведенческий дизайн развивается как эффективная систематическая конструкция для разработчиков, помогающая в свою очередь воздействовать с пользователями.
Измерямое Я
Когда цифровые сенсоры начали заполонять наши тела и окружение, мы получили огромное количество информации о себе. Новые устройства и платформы бесшумно слушают как мы живем, становясь порталами в мир, где аналоговая сущность наших жизней смешивается с цифровой аналитикой. Измеряемое Я,или ИЯ, есть идея, гласящая, что обладая данными жизнедеятельности своего «я» мы изменим путь, согласно которому живем. Ссылаясь на хоторнский эффект, мы ожидали, что измерение наших жизней поможет нам улучшить их. Вот почему считалось количество наших шагов, часы нашего сна и качество нашего питания.
ИЯ помогло улучшить наши жизни в местах, где основным барьером было недостаточное количественное понимание нашего поведения. Например, без верных пульсометров и педометров атлеты могли, в лучшем случае, полагаться на свою интуицию касаемо своих каждодневных достижений. ИЯ дало им новый способ измерять, время от времени, как сильно они продвигаются и насколько успешны они на тренировках.
Однако, обычной регистрации поведенческой информации оказалось недостаточно для ощутимого улучшения здоровья или результатов в фитнессе в долгосрочной перспективе. Поток данных, который генерировали ИЯ-приложения, предлагал, что «просто чуть больше уделять внимание на наше поведение» – не панацея для преуспевания, как на то надеялись ранние последователи и технологи. Чрезмерная квантификация не приведет нас к лучшему образу жизни. Мы ожидали, что трудной частью будет сбор информации, но всё чаще это оказывалось не так. В результате, осталось только спрашивать себя: «Дальше-то что?».
Геймификация
Когда я впервые замерил пульс, мой друг посмотрел на полученные данные и сказал: «Спорим, у меня будет ниже». Как только наше поведение было оцифровано, мы немедленно нашли способ превратить это дело в соревнование, которое становилось всё более изощренным: с применением автоматизированных правил, запускаемых событий, новой цифровой контекстуальности и сюжетной составляющей. Игры естественным образом выросли из этой кучки систематизированных данных. Геймификацией же стало название для применения игровых правил и механик для наших не так давно зарегистрированных поведенческих данных. И так, реклама начала своё шествие.
Теперь, геймифицированные приложения сделали поход в тренажерный зал квестом, приключением, насыщенным очками и всемирным признанием; теперь, продуктивность на рабочем месте может быть описана через списки лидеров компании, где сотрудники соревнуются за право быть самим продуктивным; теперь, хорошо учащиеся студенты могут заработать на получаемых за хорошее поведение очках новую стильную одёжку для собственных внутреклассовых аватаров.
Например, существует видеоигра под названием «Re: Mission». Она помогает подросткам страдающим от рака принимать более активную роль в своём лечении. Что делает эту игру успешной? То, как она помогает пациентам преодолеть личные поведенческие ограничения во время лечения! То есть, игра побуждает пользователей быть более внимательными к состоянию своего здоровья. Исследования предполагают, что «Re:Mission» улучшает соблюдение пациентом режима, делая лечение более весёлым. Это серьёзное достижение.
Маркетинговые методы геймификации оказались столь лёгкими для копирования, что внезапно, словно грибы после дождя, появились сотни консультирующих фирм, цель которых – рассказать всем незнающим как добавлять очки и рейтинговые бейджи в каждый, даже самый незначительный, проект. И не считая таких вот подражателей, являющихся всегда подражателями и не более, методы геймификации ограничены. В лучшем случае, она создает временную мотивацию, позволяющую пользователям выполнять небольшие задачки. В худшем: представляет нам бесконечные очки, разные рейтинговые таблицы с бляшками и достижениями, а также не прекращающиеся соревнования, которые компрометируют подлинные стремления и оставляют пользователей чувствовать себя глупыми или, что ещё хуже, деморализованными. Как и с ИЯ, геймификация поддерживает только узкий контекст улучшений. Превращение короткосрочных мотивационных изменений в долгосрочные поведенеские шаблоны остается трудновыполнимым. Тех-сообществу осталось коллективно чесать головы задаваясь вопросом: как Call of Duty и его мультиплееру из года в год удаётся держать многих на крючке, а бюрократичным бейджам нет?
Поведенческий дизайн
По мере того, как всё больше разработчиков застревают в ограничениях геймификации, всё больше геймдизайнеров ищет новую систему для взаимодействия с ИЯ-данными пользователей. Многие из них решились практиковать так называемый «поведенческий дизайн». Так же, как индустриальный дизайн есть проектирование физических объектов, поведенческий дизайн — это беззастенчивое проектирование человеческого поведения.
Большинство испытаний, с которыми сталкиваются разработчики, заключается в создании нужного поведения для пользователя-игрока. Заставлять пользователей бегать дольше, учиться эффективнее, покупать нужнее или питаться полезнее; всё это вызовы поведенческого дизайна. Очищенная от излишнего маркетинга, основы геймификации вписываются всё больше в структуры поведенческого дизайна. Например, полоски прогресса и статистический анализ полезны в подталкивании пользователей к прекращению поведенеских шаблонов никогда ранее не практиковавшихся. Тем не менее, сей процесс не превращается в игру. Он просто заставляет пользователей натренировать привычки и заставить вести себя иначе, и то лиишь в определённой перспективе.
Вау, вы прочитали 78% этой статьи!
Исследователи во многих областях пытались выяснить, как создавать новые образы поведения, изменить существующие, устранить ненужные. Самые лучшие догадки и техники поведенческого дизайна идут из нейробиологии, когнитивной науки, психологии и экономики. Эти области дают поведенческому дизайну инструментарий, управляемый данными; целую новую систему, описывающую человеческое поведение, изменение состояний поведенческих шаблонов, создания долгосрочных привычек, их предотвращение и исключения из поведенческих правил.
Например, используя метод поведенческого дизайна называемый «визуализация окружающего пространства», команда из GeorgiaTech помогла мак-пользователям снизить потребление энергии. Они сделали виджет в виде кораллового рифа, отражающий использование лэптопом батареи. Чем меньше мощности используется, тем краше выглядит риф. Они экспериментально продемонстрировали, что эмоционально изменяемая визуализация окружающего пространства убеждает пользователей снижать потребление энергии более эффективно, чем простое измерение цифрами и предоставлением статистики.
Другой метод поведенческого дизайна называется «архитектура выбора», фокусируется он на том, как спроектировать уместный контекст с целью принятия наилучшего решения. В этом смысле, архитектура выбора является разработкой «психологических установок», и лишь осторожная систематизация может помочь тонко убедить определённо взятого человека совершать определённые решения. Администрация Обамы, например, положилась на архитектуру выбора Касса Санстейна, чтобы помочь написать стилистически дружелюбные банковские предписания. С тех пор как он покинул правительство, он призывает за изменение образа правительства в более дружелюбные тона с помощью таких мелочей как вышеупомянутая. И ведь подобный подход поведенческого дизайна способен внести устойчивые изменения, даже если это обычная разработка оформления документации.
В FreePlay используется такого рода дизайн для оперантного подкрепления: чтобы позволить разработчикам помогать своим пользователям создавать долгосрочные здоровые привычки. Мы используем поведенческую нейробиологию и нейроэкономику, дабы найти такой путь награждения пользователей, чтобы превратить их маленькие действия в большие привычки. И мы демократизировали эти методы с нашим API. Так, любой разработчик приложений сможет помочь своим пользователям процветать.
Другие лидеры мысли, такие как Нир Ял, компания BJ Fogg и их Лабаратория Технологического Убеждения популяризируют поведенческие методы. Блог Нира (превосходный блог, к слову) — бесценный ресурс для разработчиков, которые хотят более глубоко влиять на своих пользователей и понимать, что движет людьми. Чем больше разработчиков и дизайнеров учатся думать в духе поведенческого дизайна, тем больше пользователи получат инструментов, помогающим им совершенствовать фитнесс, свои производительность и здоровое поведение. Благодаря предоставляемому контексту для этих методов, поведенческий дизайн является наиболее законченной системой для разработчиков и геймдизайнеров. Она, к тому же, положительно влияет на пользователей, от чего те начинают расти над собой. Теперь, когда мы начали учиться как проектировать человеческое поведение, какое поведение вы бы хотели для себя самого? Какому поведению вы бы хотели научить остальных? Что бы вы построили, если бы контрольная панель для мотивационного механизма вашего мозга была у вас под рукой?