На днях гейм-директор Dune Awakening Джоэл Байлос признался, что в одном из своих прошлых проектов внедрил лутбокс, который за один день принес больше дохода, чем вся игра заработала за год. Несмотря на финансовый успех, он назвал это событие самым печальным моментом своей карьеры. В то же время, по данным аналитиков из Newzoo, в 2024 около 58% всех доходов от ПК-игр — 24,4 миллиарда долларов — поступили благодаря микротранзакциям.
В интервью IGN в 2019 году, Тодд Говард прокомментировал лошадиную броню из TES IV следующим образом: «Люди будут покупать что угодно. Это не значит, что вы должны это делать [внедрять микротранзакции]. Но они купят всё. Это ужасно.» Эти слова чётко отражают сегодняшнюю реальность — индустрия не навязывает, она лишь подстраивается под самое базовое желание человека — получать серотонин легко и быстро.
С этой точки зрения, современные игроки — торчки, а игроделы — барыги, промышляющие этим серотонином. Какой бы печальной эта реальность не казалась, на неё есть спрос.
Как из неё извлечь выгоду, научиться ловить игрока на крючок и делать из него торчка — цель этой короткой статьи.
Спрос рождает чудовище
Монетизация игр — это тонко рассчитанная психологическая игра. Торульф Йернстром, гендиректор Tribeflame, на конференции Pocket Gamer Connects в 2016 изложил прикладные методы поведенческой психологии для монетизации видеоигр. Другими словами, способы манипулировать массами игроков. В нашем случае, торчков.
Стоит заметить, что начал свою речь он с оговорки, что моральную сторону его методики можно обсудить позже. Конечно, времени в конце не хватило.
Так или иначе, его методика строится вокруг четырёх типов игроков по модели Бартла:
- Достиженцам (Achievers) продают прогресс и удобство (большинство разработчиков сосредотачиваются именно на этом контингенте торчков);
- Общительным (Socializers) продают косметические предметы и кастомизацию;
- Убийцам (Killers)— конкурентные преимущества (подчеркнём, что баланс здесь легко нарушить и спугнуть потенциального клиента);
- Исследователям (Explorers) в свою очередь продают новый контент, который требует больших затрат ресурсов и времени. Например, FF14, которая позиционируется как игра для исследователей, насчитывает лишь 5 сюжетных дополнений за 9 лет.
Каждый из четырёх типов торчков мотивирован различными аспектами игрового процесса, что позволяет адаптировать монетизационные стратегии под их предпочтения. Но с каким бы типом вы не имели дело, игровой дизайн должен втягивать на затраты постепенно: сначала минимальные и безобидные покупки, за которыми следуют предметы для ускорения игрового опыта, и, наконец, неограниченные траты для тех, кто воспринял игру как хобби.
Таким образом, эта прогрессивная монетизация включает три этапа:
- Привлечение — лёгкий старт: предлагать вещи на покупку, которые на опыт влияют минимально, чтобы убедить клиента в безобидности внутриигровой экономики; особенно это важно для идеологически убежденных, тех, кто уверен, что за предметы в игре платить никогда не будут;
- Привычка — прогресс: продавать предметы для ускоренного игрового опыта;
- Хобби — потребляемый контент: для новоиспечённых торчков, которые свой опыт максимизировали, чей профиль в Clash of Clans находится на максимуме, и у которых основной игровой опыт исчерпан (ограничений внутриигровой экономики на данном этапе нет).
Diablo Immortal, Genshin Impact и Clash Royale — отличные примеры имплементации прогрессивной монетизации.
Система ловушек и иллюзий
Так, по мнению Торульфа Йернстрома, геймдизайн — это серия тщательно спланированных ловушек.
Например, ловушка через эффект Икеи предусматривает, что вещи, в которые мы вкладываем своё время, пот и слёзы, мы ценим выше. Таким образом, субъективная ценность вещей повышается за счёт вложенных в них усилий. Мебель из Икеи не высшего качества, но, собрав её самостоятельно, вложив в неё собственное время, пот и слёзы, она приобретает ценность иного, более личного уровня, вне денежной и экономической структуры. Например, в Minecraft построенное здание или ферма — ценны не потому, что редки, а потому, что в них было вложено личное время, как минимум на добычу ресурсов.
С другой стороны, эффект якоря заставляет воспринимать искусственно завышенные цены как норму, чтобы затем принимать реальные траты как выгодную сделку. Пример — привязать стоимость предмета к 5 000 рублям, скажем, во время туториала, затем, спустя пару игровых сессий, предложить тот же самый предмет за 1 000 рублей. От такой сделки никто не откажется. Raid: Shadow Legends, AFK Arena, Rise of Kingdoms, Hustle Castle и Game of War лишь пара примеров, где на старте предлагают легендарный сундук за условные 5 000 рублей.
А тех, кто отказывается тратить свои кровные, можно переубедить с помощью социального доказательства. Достаточно дать сообществу понять, что тратить деньги в игре — это нормально и вообще широко распространено. Это можно делать через соцсети или внутриигровые механики: счётчики покупок, ленты активности, списки лидеров и т.д. В результате растратное поведение становится социально одобряемым, а экономность — маргинализуется. Такой эффект достигается естественным образом через социальное давление. Например, в FIFA достаточно увидеть состав соперника, чтобы почувствовать насколько ты отстаёшь.
Вкупе с социальным доказательством вы можете использовать парадокс выбора, согласно которому ограничение ассортимента не подавляет торчка, а лишь мотивирует его совершать покупки проще и быстрее. Общеизвестно, что перегруз количеством опций выбора бросает некоторых в ступор. Нормальные люди это ощущают при выборе фильма на стриминговых платформах или в супермаркетах, когда перед ними стоит выбор из сотен фильмов или видов хлопьев на завтрак, из которых надо выбрать один. Как результат, если не ограничить количество предметов на покупку, клиент может оказаться ошеломлён выбором и впасть в ступор. В целях удержания клиента, этого стоит избегать и вместо 20 типов шапок, предлагать 5-6. Например, в Team Fortress 2 можно найти лишь 58 косметических предметов в стиле ретро, тогда как их общее количество 1 891.
Каким бы большим ваш каталог не был, цикл игровой сессии должен начинаться и/или заканчиваться внутриигровым магазином, нормализуя процесс траты денег. Лучше, если он естественно вписывается в игровой цикл. Как, например, в Fortnite или Call of Duty: Warzone.
При использовании гачи-системы важно давать знать своим клиентам, что определённый торчок в такой-то день получил редкий предмет, тем самым демонстрируя, что их получение вероятно. В свою очередь, социальное давление и социальное доказательство сподвигнут других проводить больше времени в игре.
В данном случае, гача-система является шансом получить определенный предмет, но только шансом, и не более. Получить сам предмет может потребовать несколько итераций. Развитие игрового опыта в таком случае нелинейное, что повышает потенциальные траты со стороны торчка. Это вам, как барыге, на руку.
Напомним, что существует 4 способа продвигаться по игре:
- Навык,
- Удача,
- Гринд,
- Платеж.
Манипулятивный геймдизайн сознательно уравнивает гринд и платежи таким образом, чтобы торчки в них разницы не видели, превращая оплату в легитимный способ прогресса. Также важно, чтобы продвижение по игре не требовало большого навыка. Ведь люди с деньгами никогда не проигрывают, а чувствовать себя неудачником никто не хочет, особенно успешные люди. Не так ли, Илон Маск?
Для удержания обычных смертных, можете имплементировать стратегию неприятия потери, которая состоит в поощрении игрока предметами, до определённого момента, когда эти предметы отбираются через ролевые или нарративные механики. Чего можно избежать, если заплатить. Например, в Puzzle and Dragons продвижение по уровню даёт предметы, но если уровень не закончить, их отнимают. Потеря заработанных предметов вызывает чувство тревоги и вынуждает тратить деньги. Добавьте к этому эффект дефицита, усиленное через интерфейс с таймерами, и клиент на крючке.
В свою очередь, стратегия подписки предусматривает выдачу предметов и бонусов только по возвращению в игру на регулярной основе, как минимум ежедневно. В равной степени, механики, требующие многократное повторение простых действий и получение наград через их выполнение, создают привычки. Достаточное количество итераций закрепляют привычку. Так, постепенно, игра становится неотъемлемой частью жизни торчка.
Чтобы усилить воздействие всех перечисленных эффектов, игрока необходимо удерживать в так называемой горячей точке — состоянии, в котором решения принимаются быстро, без холодного анализа последствий. Это случается, когда включается так называемое быстрое мышление, в основном через цепочку мгновенных вознаграждений, что подавляет рациональное осмысление происходящего.
Простой пример — экран поражения в играх вроде Subway Surfers или Archero, где сразу после проигрыша всплывает предложение «продолжить за 10 кристаллов» — но только в течение нескольких секунд. В Candy Crush игроку после проигрыша часто дают шанс купить ещё ходы, и отсчёт времени стимулирует принять решение импульсивно.
Игрок, находящийся в состоянии фрустрации, будет принимать решение о покупке не на холодную голову, а под влиянием эмоций. При этом крайне важно, чтобы оплаченные предметы или бонусы приносили выгоду немедленно — как, например, моментальный респаун, дополнительная жизнь, продолжение раунда или гарантированный редкий лут. В Genshin Impact это может быть немедленный доступ к повторному прокруту баннера, а в Clash Royale — ускорение сундука, который откроется прямо сейчас. Отложенное вознаграждение здесь не сработает: торчка нужно кормить горячим.
Мартышка с кредиткой
Как говорил один геймдизайнер: «Первый лутбокс – это дегустация бесплатного сыра в мышеловке. Дальше мышь уже не выбирает.»
Как итог, Homo Ludens оказался слишком слаб и недостоин, чтобы устоять перед искушением. Это он, в поисках очередной порции дешёвого счастья, превратил себя в идеальную жертву, поставив галочку напротив пользовательского соглашения, которое даже не читал.
Кто же виноват в нашем проклятом мире больше: тот, кто придумал продавать пиксельную косметику, или тот, кто с улыбкой и трясущимися руками открывает пятый лутбокс за вечер?
Настоящий геймдизайнер-барыга давно переступил через мораль — для него существует только KPI, Excel и бесчувственный взгляд на цифры с глазами, которые почему-то всё ещё считают себя людьми. Он знает, что на самом деле продаёт не просто контент, а мечту — короткую, быструю и бессмысленную, как ролики в TikTok.
Если эта статья вдохновила вас встать на этот путь, то делайте это стильно, красиво и с максимальной циничностью: комбинируйте эффект Икеи с социальным давлением, не переходите порог парадокса выбора, держите своего клиента в постоянной горячей точке через таймеры, стратегию неприятия потери и всеобщую несостоятельность его мозга. Эволюция его к такому не готовила.
При этом, не забывайте о социальной ответственности и хотя бы иногда в своих корпоративных презентациях вставляйте слайд с надписью: «Мы заботимся о здоровье игроков.» После чего без стеснения продолжайте обдирать их до нитки.
Помните: мартышка с кредиткой — это не просто клиент, это надёжный источник дохода и показатель вашего профессионального успеха. Берегите его, холите и лелейте.
Иначе кто ещё будет оплачивать ваш личный боевой пропуск на безбедную старость?